MARKETING MANAGEMENT [5/6]: GESTIRE IL TEAM MARKETING E FARE PROJECT MANAGEMENT

17 Novembre 2023 Daniele Fratin marketing, news, project management

Ci siamo lasciati qualche settimana fa affacciandoci alle tipiche dinamiche autunnali e parlando di budget marketing. È passato poco tempo e lo scenario sta già radicalmente cambiando: le zucche lasciano spazio alle prime decorazioni natalizie, il clima ci regala le prime gelate, dal budget marketing ci spostiamo a parlare di team marketing, ruoli e gestione dei progetti.

Mi sembra tutto logico, no?

🪝 Hook sullo spoiler della scorsa volta(🎀): da pochi giorni la mia vita ha fatto l’upgrade definitivo e sono diventato babbo di una splendida bambina. Priorità e strategie che cambiano anche nella vita privata insomma!

Bando alle “ciance”, proseguiamo con il nostro viaggio nel marketing management.

Nell’arena competitiva contemporanea, la potenza del marketing non risiede soltanto nella creatività delle campagne o nella penetrazione delle analisi, ma anche nella solidità e nella resilienza del team di marketing. Nei capitoli precedenti, abbiamo navigato attraverso la strategia marketing, la misurazione delle performance, l’impiego di Looker per l’analisi dei dati e la gestione del budget. Ogni tappa di questa evoluzione ha messo in luce l’importanza di una pianificazione precisa e di un monitoraggio incessante. Tuttavia, senza un team ben accordato, anche i piani più meticolosi possono fallire. Questo capitolo si immerge nel nucleo della gestione marketing: la composizione, la struttura e la gestione agile del team di marketing.

Il Piano di Marketing è sempre il nostro faro

Un piano di marketing ben costruito agisce come un faro nel dinamico oceano del marketing. Fornisce una struttura per identificare e perseguire gli obiettivi, assicurando che ogni membro del team percepisca la direzione generale e il ruolo che svolge nel panorama più ampio. La chiarezza degli obiettivi e la definizione dei KPI (Indicatori Chiave di Performance) sono essenziali per allineare gli sforzi del team e fornire una roadmap chiara verso il successo.

Un elemento cruciale della gestione del team è la comunicazione trasparente dei progressi, dei successi e delle sfide. Con un piano di marketing solido come fondamento, è possibile edificare un ambiente di responsabilità e di supporto reciproco. La misurazione e la condivisione delle performance aiutano a mantenere la motivazione alta e a identificare aree di miglioramento.

TEAM MARKETING: Ruoli e T-shape

Tutto parte da una solida cultura organizzativa.

Impostare un team di marketing efficace è un’arte che richiede una chiara comprensione delle competenze necessarie e della dinamica che favorisce la collaborazione. Il modello T-Shape, come illustrato dalla teoria di Gartner, fornisce una preziosa lettura su come dovrebbero essere costruite le professionalità di un team marketing moderno per prosperare nel panorama digitale (e analogico) attuale. 

Un professionista T-shaped possiede una profonda competenza in un’area specifica, rappresentata dalla parte verticale della T, abbinata a una solida comprensione di una varietà di altre discipline correlate, simboleggiata dalla parte orizzontale della T. Questo mindset T-shape favorisce una specializzazione che catalizza l’eccellenza operativa, promuovendo parallelamente la collaborazione e l’innovazione. Competenze verticali e flessibilità rappresentano il setup vincente per affrontare le sfide in un mercato sempre più turbolento e aleatorio.

esempio di organigramma di un team marketing

Per esempio, la composizione base di un team di marketing, oltre al Marketing Manager che si occupa di strategia e coordinamento, potrebbe includere ruoli chiave come il Graphic Designer, il Digital Marketer, il Social Media and Copywriting Specialist e il PR & Event Manager. Ognuno di questi ruoli rappresenta una colonna portante che sostiene la struttura complessiva del team di marketing, ma allo stesso tempo dovrebbe possedere un ventaglio di conoscenze tali per massimizzare la flessibilità nella gestione delle attività all’interno di un team.

Il Graphic Designer è l’artefice della rappresentazione visiva del brand, creando design accattivanti che comunicano efficacemente il messaggio del brand al pubblico. In un mondo dominato dall’impatto visivo, la loro competenza è cruciale per distinguersi nella selva di contenuti digitali.

Il Digital Marketer, d’altro canto, è il navigatore che guida la nave del brand attraverso i flutti tempestosi del marketing online, ottimizzando la presenza online del brand attraverso SEO, pubblicità pay-per-click, email marketing e altre tattiche digitali. La loro profonda conoscenza del comportamento online del consumatore e delle tendenze digitali è fondamentale per guidare il traffico e generare conversioni.

Il ruolo del Social Media and Copywriting è duplice. Da un lato, gestisce e ottimizza la presenza del brand sui social media, creando e curando contenuti che risuonano con l’audience. Dall’altro, plasma copy persuasivi che comunicano efficacemente il valore del brand e dei prodotti, guidando l’engagement e l’azione desiderata.

L’area PR & Event è l’ambasciatrice del brand nel mondo esterno. Gestisce le relazioni con i media, crea e orchestra eventi che elevano la visibilità del brand e costruisce relazioni salde con gli stakeholder chiave. La maestria nel gestire le relazioni pubbliche può avere un impatto significativo sulla percezione del pubblico e sulla reputazione del brand.

In questo ecosistema, la cultura del team dovrebbe essere tale da incoraggiare l’apprendimento continuo e la condivisione delle conoscenze. Questo ambiente fertile permette ai membri del team di esplorare nuove competenze, ampliando la loro comprensione orizzontale e contribuendo in modo più ampio al successo del team. La formazione continua e la condivisione delle best practice sono essenziali per mantenere il team aggiornato sulle ultime tendenze e tecnologie, elevando le competenze collettive e creando un ambiente dinamico e stimolante.

La composizione e la cultura del team di marketing sono il cuore pulsante che alimenta l’innovazione e l’eccellenza operativa, creando un vantaggio competitivo in un mercato sempre più congesto e competitivo. Attraverso l’adozione di un mindset T-shape e la creazione di un ambiente che valorizza la diversità di competenze e la collaborazione, le organizzazioni sono meglio posizionate per navigare nella complessa realtà del marketing moderno e guidare la crescita sostenibile.

Poco fa abbiamo visto un caso tipico di come possa essere strutturato un team interno per la gestione di quasi la totalità delle attività di marketing. Tuttavia esistono infinite casistiche e soluzioni: un solo marketing manager che gestisce più fornitori esterni per la messa a terra delle attività, team ridotti con 3 figure e ampia orizzontalità su responsabilità e competenze, fino a team complessi e strutturati per far fronte a grandi organizzazioni. 

Il compito del marketing manager e del management è saper leggere al meglio il contesto di mercato per identificare la struttura ottimale del team: ancora prima della strategia e del piano di marketing questa attività è la base per determinare l’efficacia e l’efficienza dell’operato aziendale.

Flessibilità e Approccio Growth al Marketing

In un mondo in costante mutazione, la flessibilità e un mindset orientato alla crescita (o “growth mindset”) sono divenuti asset inestimabili per i team di marketing. La flessibilità permette ai team di adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato, alle esigenze dei clienti e ai feedback ricevuti, mantenendo una visione proattiva piuttosto che reattiva. L’approccio growth, invece, incoraggia l’innovazione e l’apprendimento continuo, spingendo i membri del team a sfidare lo status quo e a cercare opportunità di miglioramento.

Incorporare la flessibilità e l’approccio growth nel DNA del team di marketing può significare incoraggiare l’esplorazione di nuove tattiche, l’adozione di tecnologie emergenti e la valutazione continua delle strategie in atto. Questo ambiente di crescita e adattabilità può portare a una maggiore efficacia nel raggiungere e superare gli obiettivi di marketing.

Tratteggiando il pensiero di Scott Brinker nel libro “Hacking Marketing”, la pianificazione Agile si rivela come una chiave maestra nella moderna gestione del marketing, spezzando le catene delle tradizionali metodologie di pianificazione rigida a favore di un ciclo iterativo e flessibile. Questo paradigma enfatizza brevi cicli di pianificazione e revisioni frequenti, permettendo una reattività immediata ai cambiamenti del mercato e l’abilità di cavalcare le nuove opportunità non appena si manifestano. 

libro Hacking Marketing di Scott Brinker

Al cuore di questo approccio risiede un miglioramento sostanziale nella comunicazione e collaborazione, alimentato da incontri ad alto valore aggiunto e feedback continui (anche con specifici incontri one to one) sia all’interno del team che tra differenti funzioni aziendali. Questa metodologia non solo agevola una comunicazione fluida e tempestiva, ma nutre anche una cultura di trasparenza e collaborazione, dove ogni membro è sempre aggiornato sui progressi del progetto, sugli obiettivi e sulle priorità. L’Agile enfatizza la trasparenza e l’imputabilità, promuovendo un approccio al miglioramento continuo. Ogni membro del team ha una visione chiara delle proprie responsabilità e del contributo al quadro generale del progetto. Inoltre, la cultura del feedback e dell’apprendimento è un pilastro fondamentale dell’approccio Agile. 

In un ambiente dove i fallimenti sono interpretati come opportunità di crescita e miglioramento, i team sono stimolati a sperimentare, innovare e rifinire costantemente le loro strategie in risposta ai feedback e ai risultati ottenuti. Questo ciclo di feedback e apprendimento non solo eleva le competenze individuali, ma guida anche l’evoluzione delle strategie di marketing, assicurando un allineamento costante con le mutevoli esigenze dei clienti e del mercato. L’adozione di metodologie agile nel marketing, come suggerito da Brinker, disegna una roadmap per navigare con destrezza nella complessità del marketing digitale, sottolineando l’importanza di un approccio flessibile, collaborativo e orientato all’apprendimento per il trionfo nel moderno panorama del marketing. Attraverso l’implementazione di pratiche agile, i team di marketing possono forgiare un ambiente di lavoro dinamico e produttivo, pronti a rispondere alle sfide e alle opportunità del marketing nell’era digitale, fomentando al contempo una cultura dell’eccellenza e dell’innovazione continua.

Gestione dei Progetti e Saturazione del Team

La gestione ottimale dei progetti è cruciale per prevenire la saturazione del team e garantire che gli obiettivi siano raggiunti in modo tempestivo. Un buon sistema di gestione dei progetti dovrebbe fornire una visione chiara delle priorità, delle scadenze e delle responsabilità, permettendo al contempo una certa flessibilità per adattarsi a nuove informazioni o cambiamenti nelle condizioni del mercato.

Evitare la saturazione del team è essenziale per mantenere l’energia e la motivazione alte. Strumenti e metodologie, come Kanban o Scrum, possono aiutare a monitorare il carico di lavoro e a identificare potenziali colli di bottiglia. Inoltre, promuovendo un equilibrio tra vita lavorativa e vita privata e fornendo supporto per lo sviluppo personale e professionale, i manager possono contribuire a costruire un ambiente di lavoro sostenibile e produttivo.

strumento kanban per la gestione delle attività di marketing

Nel mio caso, grazie a diverse esperienze nella gestione di alcuni team di marketing, ho sviluppato un metodo di pianificazione e gestione che miscela diverse metodologie e strumenti come kanban, scrum, gantt. L’obiettivo è, a partire dalle esigenzedi business, trovare il metodo migliore per supportare al meglio il raggiungimento degli obiettivi, quindi garantire massima flessibilità e allo stesso tempo abilitare i membri a lavorare in modo efficiente ma soprattutto sostenibile.

Nei prossimi capitoli vedremo alcuni strumenti che utilizzo nella gestione ordinaria del team e delle attività

Tool per il lavoro in team (marketing)

In un’era in cui la digitalizzazione sta ridefinendo il panorama del marketing, l’adozione di strumenti digitali avanzati è imperativa per ottimizzare la gestione del team e l’attuazione dei progetti. Questi tool non solo automatizzano i processi routine, ma facilitano anche la comunicazione, la collaborazione e la gestione delle risorse.

  1. Comunicazione interna: Strumenti come Slack o Microsoft Teams possono centralizzare la comunicazione del team, riducendo la dipendenza da email e facilitando la condivisione di file e informazioni in tempo reale.
  1. Gestione dei Progetti: Trello, Asana o Jira sono piattaforme eccellenti per tracciare i progressi del progetto, assegnare compiti e gestire scadenze in modo efficiente.
  1. Pianificazione: tool per la pianificazione o, come vedremo nel prossimo articolo di dicembre, un gantt home-made con excel, possono rivelarsi strumenti strategici per la gestione delle scadenze e della saturazione del team. Ancora meglio se integrati in modo automatizzato con i tool di gestione dei progetti.
  1. Analisi dei Dati: Strumenti di analisi come Google Analytics, Looker o Tableau sono fondamentali per monitorare le attività di marketing e fornire insight azionabili e condivisi con il team e l’organizzazione. Lo abbiamo visto bene nella terza tappa del nostro viaggio!
  2. Automazione del Marketing: Piattaforme come Active Campaign o Mailchimp possono automatizzare campagne di marketing, gestire leads e analizzare l’efficacia delle strategie adottate. Ancora meglio se integrati magistralmente con il CRM aziendale.
digramma di Gantt per la gestione dei progetti di marketing, scadenze e saturazione del team

Questi sono solo alcuni esempi di strumenti utili per la gestione del lavoro all’interno di un team di marketing. Il panorama delle soluzioni martech tuttavia è in forte crescita, quindi rimanere aggiornati su nuove soluzioni e metodologie di lavoro può portare significativi passi in avanti nel lavoro individuale e di team. Implementare questi strumenti può semplificare i processi, liberare tempo e fornire dati preziosi per decisioni consapevoli, contribuendo a creare un ambiente di lavoro produttivo e orientato ai risultati.

Conclusioni

La gestione del team marketing non è un compito facile, specialmente in un ambiente dinamico e competitivo. Tuttavia, con una pianificazione accurata, una struttura di team ben definita, un approccio agile, e l’adozione di tecnologie avanzate, è possibile edificare un team resiliente e performante. L’essenza della gestione efficace del marketing risiede nell’abilità di costruire e nutrire un team che non solo comprende gli obiettivi aziendali, ma è anche equipaggiato e motivato a raggiungerli.

La leadership efficace, una cultura organizzativa e dell’apprendimento continuo, e una comunicazione aperta sono pilastri su cui costruire un ambiente di lavoro positivo e produttivo. Inoltre, l’impegno verso l’innovazione e l’adattabilità può posizionare il team di marketing in una posizione favorevole per guidare la crescita aziendale e raggiungere il successo nel lungo termine.

Nella prossima puntata chiuderemo il nostro viaggio sul marketing management che ci ha fatto compagnia in questo 2023. L’argomento sarà molto pratico, di fatto uno spin-off operativo di quanto visto oggi: vedremo come costruire un diagramma di gantt utilizzando google fogli per gestire al meglio sia i progetti da un punto di vista temporale che la saturazione del team, così da garantire performance ed equilibrio. Vedremo inoltre la possibilità di integrare il nostro strumento con un tool di gestione dei progetti come Jira o Trello in modo completamente automatico.

🎅🏼 E potrete scaricarvi anche il template per costruire il vostro Gantt! Non state nella pelle vero? 

Beh, alla prossima allora!

Chi sono

Daniele Fratin

Un appassionato del mio lavoro. Anzi, diciamo che ho fatto della passione il mio lavoro.

Ho una laurea in Marketing e Organizzazione d’impresa, ma credo sia stato il diploma come perito meccanico a darmi un mindset pragmatico e progettuale alla disciplina del marketing.

Sono un full stack Marketing, ho iniziato formandomi su molti aspetti operativi (Graphic design, SEO, growth, digital, data analysis, sviluppo) e oggi sono focalizzato sulle strategie e l’analisi dei dati. Mi piace affrontare i progetti in modo strutturato, avere e dare risposte sui risultati raggiunti – e non raggiunti.

Lavoro da 12 anni principalmente a progetti B2B, sono stato e sono Head of Marketing in diverse aziende SaaS e sono CMO e co-founder di MINDIT, startup legata al mondo dell’informazione.

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