Posizionamento di marca: come attuarlo correttamente

Attuare un corretto posizionamento di marca

Riprendiamo dunque il nostro articolo precedente (“Marketing e posizionamento di marca“)  sul posizionamento attivo di marca e cerchiamo di capire come attuarlo correttamente.

Compreso e assodato che per lavorare sulla mente del nostro destinatario dobbiamo innanzitutto conoscere chiaramente a chi stiamo parlando, possiamo ora passare ad un secondo step: capire a cosa dobbiamo mirare. Come asseriscono Ries e Trout, inventori del brand positioning, il posizionamento attivo di marca è “un sistema organizzato per trovare una finestra nella mente del consumatore”.

Per mirare a quella finestra dobbiamo definire quanto a seguire:

Posizionamento attivo di marca: definisci chi sei e chi vuoi diventare da grande

Ti sei mai chiesto chi sei? Hai mai chiesto alla tua rete di vendita di interrogare i tuoi clienti per capire come loro ti vedono? Non lo hai mai fatto? Bene: è ora di cominciare. Non partire dalla “tua idea di te”: tu sei uno e conti come tale. Per un buon posizionamento di marca, suggerisco sempre a tutti i miei interlocutori aziendali di partire dai clienti già acquisiti. Fatevi raccontare da loro chi siete, cosa vorrebbero da voi e cosa gli piacerebbe che miglioraste. Per un buon posizionamento di marca è essenziale scoprire, dunque, il valore aggiunto percepito, le peculiarità dei prodotti offerti e puntare su ciò che ti differenzia dagli altri. Se non sai farlo come gli altri, fallo straordinario! O almeno provate a farlo in modo diverso.

Personalmente ho avuto modo di confrontarmi sia con multinazionali strutturate con piena consapevolezza di sé, sia con realtà famigliari, gestite da “persone incapaci”, il cui unico interesse era quello di portare a casa la pagnotta a fine mese. Se è vero che nel primo caso  avevo a che fare con realtà  “ talmente strutturate da apparire quasi insopportabile“, salvo poi riconoscere in quell’esperienza un bagaglio di conoscenze straordinarie; nella seconda realtà, dove apparentemente vi era la possibilità di “fare bene” per crescere assieme, l’egocentrismo di una certa gestione “NON ha permesso alcuna manovra di struttura”. Posso garantirvi che in termini di spesa/ROI la prima tipologia di clienti  era certamente vincente su tutta la linea; mentre lo sbilanciamento tra le spese in marketing e i ROI nel secondo caso era tale da sembrare quasi follia.

Per non SBAGLIARE dunque dobbiamo intercettare le esigenze specifiche del target di riferimento e garantirgli, quindi, un particolare vantaggio che i competitor non sono in grado di offrire, lasciando da parte le nostre convinzioni personali. Per comprendere i bisogni del nostro pubblico, dobbiamo quindi investigare e interrogarlo direttamente.

Definito il tutto, dunque, dobbiamo individuare la nostra “unique selling proposition“, cioè ciò che rende il nostro brand/prodotto/servizio unico: è su quelle chiavi che dobbiamo puntare per essere certi di posizionarci in maniera attiva e vincente.

Individua quali sono tuoi competitor e i loro punti deboli

Come suggerisce Marco De Veglia, un buon metodo è quello di usare le scale della mente. L’essenza di questo metodo consiste nello scegliere le prime tre marche che ci vengono in mente per ogni categoria merceologica, di prodotti o servizi.

Facciamo un esempio: pensa alla cioccolata spalmabile,  quella che compri e mangi tutti i giorni. Quali sono i primi tre marchi che ti vengono in mente? Probabilmente: Nutella, Rigoni e Novi/Perugina. Questi sono brand top of mind, quelli cioè che nella tua mente sono i riferimenti primari di mercato, con un costo/prodotto solitamente in aumento progressivo ad ogni gradino.

Procediamo nello stesso modo con il tuo settore di mercato: pensa a 3 brand importanti. Ecco, quelli sono i tuoi competitor! Analizza il loro posizionamento e scovane i punti di forza e quelli di debolezza; il tuo obiettivo è quello di trovare uno spazio in cui inserirti per “rubare” quote di mercato ad uno o più di questi.

Il caso “Rigoni di Asiago” è emblematico: cavalcando la moda del “no olio di palma” questa marca, per altro già nota per le marmellate Bio, ha rafforzato la propria identità di Brand. In sostanza se cerchi una buona nocciolata spalmabile devi comprare “Rigoni di Asiago” perché prodotta con molte nocciole e zero olio di palma.