Marketing MANAGEMENT [1/6]: strategia e piano di marketing

La strategia di marketing è lo strumento indispensabile per indirizzare l’azione sul mercato da parte di un’azienda che vuole diffondere il proprio prodotto o servizio.

Se correttamente pensata e applicata a monte delle attività, mette a disposizione delle imprese una serie di informazioni e strumenti che possono cambiare radicalmente il risultato del business, sia in fase analitica che in tutto il percorso operativo.

Quando si parla di strategia però bisogna considerare una serie ristretta di concetti fondamentali: 

• l’analisi del contesto competitivo
• gli obiettivi aziendali 
• la conoscenza dei competitor diretti e indiretti (contesto competitivo)
• la raccolta e l’analisi dei dati per rendere l’azione efficace ed efficiente.

ℹ️ Nei prossimi mesi intraprenderemo un viaggio nei principali argomenti del Marketing Management, partendo appunto dal tema della strategia, indispensabile per impostare correttamente l’architettura per l’analisi dei dati e garantire un approccio data-driven e omnichannel corretto. Vedremo come costruire un piano di misurazione delle performance, come impostare e integrare la corretta gestione del budget ed infine affronteremo il tema della prioritizzazione dei task e del project management all’interno del team di marketing.

Ho usato due parole chiave che saranno la base di tutto il nostro viaggio: OMNICHANNEL e DATA-DRIVEN.

È impensabile al giorno d’oggi affrontare il tema del marketing senza considerare l’intero campo d’azione, che non può più essere distinto in online e offline. Per questo motivo l’approccio omnichannel è fondamentale per gestire il marketing in modo olistico. E quindi efficace.

L’analisi dei dati è invece l’unica strada per poter fare considerazioni basate sulla realtà, antidoto (ma a volte anche supporto), per le diffuse e fuorvianti opinioni personali.

Partiamo oggi con il trattare il tema della strategia e del piano di marketing.

La strategia di marketing

Ogni volta che mi capita di parlare di strategia, ne approfitto sempre per fare chiarezza sul ruolo del marketing. Si tratta infatti di un ambito molto inflazionato dove, parlando con molte aziende, mi capita spesso di sentire come le attività di marketing vengono erroneamente intese e sovrapposte a quelle della comunicazione.

Il marketing è una disciplina economica che vede tra i suoi grandi maestri Kotler, che contribuì a diffondere uno dei pilastri di questa disciplina (introdotto precedentemente dal professor Jerome McCarthy): il modello delle 4 P. -più recentemente rivisto nelle 4 C-

Questo modello, oltre a schematizzare le principali leve sulle quali si basano le strategie di marketing, contestualizza in modo chiaro qual è il ruolo del marketing all’interno dell’azienda e quali sono le sue aree di competenza.

Product, Price, Placement, Promotion. Come dicevo, sento spesso associare la parola marketing alle attività di comunicazione più comuni: social network, pubblicità, eventi. Se studiamo bene la materia e la letteratura però, vediamo che la comunicazione è “solo” una componente di una delle 4 aree di competenza del marketing. Nello specifico quella della promozione (promotion).

Ora che abbiamo chiarito questo aspetto possiamo iniziare ad addentrarci in modo propedeutico nel nostro viaggio.

Come abbiamo visto, la strategia di marketing si basa sulle 4 leve appena citate, ma come si traduce tutto questo nell’operatività di tutti i giorni?

Una strategia, per definizione, è l’identificazione di una serie di azioni per raggiungere un determinato obiettivo. Più la strategia sarà puntuale e terrà in considerazione tutte le variabili del contesto, più sarà alta la probabilità di raggiungere gli obiettivi prefissati.

Per questo motivo quando si parla di strategia bisogna sempre prendere in considerazione i processi di analisi, nel caso delle imprese riferiti al contesto competitivo.

L’analisi di mercato

Dover approcciare un analisi di mercato dà sempre l’impressione di qualcosa di astratto e molto difficile da realizzare, se non tramite costosi investimenti in agenzie specializzate o report di grandi analisti.

In realtà, una buona analisi è molto più semplice da fare di quello che si pensi.

Quasi sempre le aziende possiedono una mole di informazioni preziosissime che se opportunamente raccolte e analizzate creano la base per un’analisi di mercato molto puntuale ed efficace. Queste informazioni si chiamano dati di prima parte e comprendono l’insieme di tutte le informazioni che l’azienda ha maturato e raccolto nell’interazione con i propri clienti.

Le imprese più organizzate utilizzano software chiamati CRM (Customer Relationship Management), dove vengono puntualmente raccolte tutte le informazioni relative ai propri clienti o prospect (potenziali clienti), le diverse interazioni con i team e i dati dell’intero customer journey.

In assenza del CRM, o a completamento dei dati già raccolti, è possibile condurre delle interviste interne con i propri dipartimenti sales, service and customer success per raccogliere insight su molte tematiche cruciali utili a contestualizzare le dinamiche del mercato di riferimento: i pain point che spingono i clienti a cercare e comprare un certo tipo di soluzione, i benefici riscontrati dai clienti nell’utilizzo del prodotto, le motivazioni dei prospect persi durante la fase di negoziazione, feedback sull’utilizzo del prodotto o del servizio in oggetto, le industrie più affini alla soluzione proposta e le personas (vedremo più avanti cosa sono 😉) con le quali vengono chiuse con successo le trattative.

Tutte queste informazioni hanno un altissimo valore per definire l’ambito operativo dell’azienda e per creare consapevolezza sui punti di forza e debolezza dell’offerta.

Uno strumento molto usato per sviluppare questa attività è l’analisi SWOT: si tratta di una matrice che mette in evidenza i punti di forza (Strengths) e debolezza (Weaknesses) dell’impresa, contestualmente alle opportunità (Opportunities) e alle minacce (Threats) del contesto competitivo. 

I primi due punti prendono in considerazione fattori interni all’azienda, mentre le opportunità e le minacce fanno riferimento al contesto esterno condizionato da temi geografici, geo-politici, culturali e così via.

A questo punto abbiamo una serie di informazioni utili per iniziare a comporre la nostra analisi di mercato, nello specifico dovremmo avere un’idea per ognuno dei seguenti punti:

• Qual è la proposta di valore del mio prodotto servizio? (value proposition)
• Quali sono i punti di forza della mia offerta? (prodotto/soluzione, prezzo, servizio, ecc.)
• Chi sono stati sino ad oggi i miei acquirenti? A quali tipi di industrie appartengono?
• Che caratteristiche hanno le persone che acquistano il mio prodotto o servizio? Posso raggrupparle in gruppi omogenei o cluster?
• Quali sono i competitor che ho incontrato più spesso nelle fasi di vendita? (come alternative alla mia offerta)

La raccolta e la lavorazione di questi dati permette di costruire una prima base della nostra analisi di mercato che, vista la natura delle fonti di informazione, avrà una declinazione tendenzialmente soggettiva. Dovremo quindi espandere il punto di osservazione per ampliare il raggio di azione e oggettivare quanto più possibile le informazioni.

Anche in questo caso gli strumenti che abbiamo a disposizione sono più accessibili di quanto si pensi, e per la maggior parte gratuiti. Alcuni esempi possono essere: il motore di ricerca di Google, Semrush, Answer The Public, Ubersuggest, Seozoom, Amazon, Youtube, Social Media e molti altri.

Se utilizzati nel modo corretto ci possono fornire numerose informazioni per definire in modo preciso la qualità e i volumi della domanda rispetto al nostro business, il campo allargato dei competitor (diretti e indiretti), i loro posizionamenti e le loro strategie. 

L’insieme di queste attività ci permette di assemblare un’analisi di mercato di buona qualità, utile a poter supportare lo sviluppo di una strategia aziendale basata sugli obiettivi, sulle caratteristiche dell’azienda, del posizionamento che si vuole perseguire in funzione dell’offerta e delle strategie dei competitor.

gli obiettivi aziendali

La strategia di marketing è la risposta agli obiettivi di business, o obiettivi aziendali.

Ogni azienda, per sua natura, si pone degli obiettivi di business che molto spesso coincidono con piani di crescita, consolidamento o mantenimento. Principalmente sono di carattere economico, ma non solo.

Gli obiettivi principali sono solitamente pochi e di tipo “macro” (ad esempio aumentare il fatturato del 10%, oppure raggiungere i 30 mln entro i prossimi 3 anni). Partendo da queste metriche spetterà al management definire le attività da attuare per il loro raggiungimento, assegnarle alle aree di competenza, individuare una serie di metriche per analizzare le performance durante il periodo in esame e fornire le risorse necessarie per supportare l’azione dei team.

💡 In merito agli obiettivi c’è un tema molto interessante che riguarda gli OKR (Objective Key Results). Si tratta di un approccio strutturato alla definizione e alla scomposizione degli obiettivi aziendali per allineare l’intera azienda sulla strategia e abilitare i team e le persone a contribuire in maniera chiara e quantificabile al raggiungimento degli obiettivi di business, declinati nelle varie aree aziendali.

Esistono molti articoli, libri e corsi su questo argomento, vi consiglio vivamente di approfondire.

Gli obiettivi di business, assieme all’analisi di mercato e alle caratteristiche dell’azienda, sono gli elementi principali per poter costruire il piano di marketing, ovvero quel documento condiviso e interno all’azienda che guida l’azione della stessa sul mercato o sui mercati di riferimento.

IL PIANO DI MARKETING

Il piano marketing è un documento strategico aziendale che raccoglie una serie di informazioni strategiche e operative sui valori aziendali, del brand, del mercato di riferimento, sulle tattiche operative e sulla gestione del budget.

Può essere di breve, medio o lungo periodo, a seconda del tipo di business e degli obiettivi aziendali. Spesso vengono redatti piani annuali, ma possono anche riferirsi a ordini temporali di 3 o addirittura 5 anni.

Relativamente al tipo e alle dimensioni dell’azienda può essere composto da due documenti distinti: piano strategico e piano operativo. Nella maggior parte dei casi però, soprattutto nelle PMI, un documento unico comprende entrambe le sezioni.

Un buon piano di marketing deve essere uno strumento che tutti possono utilizzare: non ha alcun senso redarre un ottimo documento per poi lasciarlo nei meandri degli archivi. Per questo dovrebbe essere:

• trasversale all’azienda
• condiviso
• flessibile

Il tema della flessibilità è cruciale perché le strategie di marketing devono poter evolvere a seconda dei cambiamenti del contesto o dell’analisi delle performance. È fondamentale quindi affiancare al piano di marketing un sistema di monitoraggio delle performance, utile a validare o poter correggere strategie e tattiche pensate a monte. Un piano di marketing statico è pressoché inutile.

Struttura di un Piano di Marketing

Devo creare una piano di marketing, da dove parto?

Esistono moltissimi template e guide su come fare il piano di marketing perfetto, la verità è che bisogna sempre tenere a mente qual è il suo obiettivo: indirizzare nel miglior modo possibile le attività dei team e sfruttare al meglio le risorse a disposizione per raggiungere gli obiettivi aziendali, considerando tutte le variabili e il contesto di esercizio.

È quindi arrivato il momento di mettere insieme tutte le informazioni che abbiamo raccolto nella fase di analisi, i valori e gli obiettivi aziendali (piano strategico), ed elaborare le tattiche operative da mettere in atto per il loro raggiungimento insieme alle risorse che si hanno a disposizione (piano operativo).

Piano Strategico

La sezione strategica comprende il contenuto più statico perché raccoglie la vision aziendale, la mission, i valori del brand, la value proposition di prodotto e l’analisi del contesto competitivo. Tutti questi elementi hanno una variabilità ridotta nel tempo: non è possibile infatti variare continuamente il posizionamento di un brand, o le caratteristiche principali di un prodotto, perché non si riuscirebbe a perseguire un posizionamento solido nel mercato. Anche il contesto competitivo, salvo casi eccezionali, varia in maniera limitata.

In questa sezione inoltre andremo ad inserire tutte le informazioni che abbiamo raccolto nella fase di analisi che abbiamo svolto in precedenza. 

Di seguito vediamo una proposta di come strutturare un piano strategico:

• BRAND
  • Vision: la visione aziendale per il lungo periodo (unique value proposition)
  • Mission: dichiarazione di intenti che guida la tua azienda, cosa fai, perché lo fai e come lo fai.
• PRODUCT
  • Value proposition: qual’è il valore che offri attraverso la tua soluzione, di fatto è il fattore di posizionamento del tuo prodotto
  • Feature: attraverso quali funzionalità/caratteristiche garantisci la value proposition
• MARKET
  • Analisi del contesto competitivo
  • Posizionamento (rispetto ai competitor, in questi casi si usa spesso una matrice che rappresenta il mercato)
  • Analisi SWOT (schema più commenti)
  • Analisi verticali sui principali 3 competitor diretti, e una overview generale sugli indiretti (posizionamento, strategie, considerazioni)
• STRATEGY
  • Marketing Mix: descrizione delle strategie aziendali in essere, declinate sulle 4 leve (4 P)
  • Segments: descrizione dei segmenti di mercato in target per il prodotto/servizio offerto dalla vostra azienda
  • Personas: la descrizione dei prospect ideali per il vostro prodotto (questa parte è essenziale per guidare le attività di comunicazione sul mercato, definire i pain point, i benefici e i canali di comunicazione più idonei)
  • Buying Cycle: descrizione del ciclo di vendita che caratterizza il tuo mercato, a partire dal marketing cycle fino all’acquisto finale (spesso si valuta anche la fase di post acquisto, utile a garantire una buona retention e definire il Customer Life Value).
• OBIETTIVI
  • Business: i macro obiettivi di business per il periodo di riferimento, definiti dal management
  • Ownership: definizione generica delle competenze dei diversi team rispetto agli obiettivi fissati
  • Brand & Reputation: obiettivi legati al posizionamento del brand e alla percezione della marca (solitamente di carattere intangibile)

Come già accennato all’inizio di questo capitolo, ci sono parti del piano strategico che sono meno variabili in termini di contenuti, come ad esempio BRAND, PRODUCT, MARKET e molto spesso anche la parte di STRATEGY. La sezione degli obiettivi invece varia in base al tempo a cui fa riferimento il piano di marketing, che può essere annuale oppure di più anni. In ogni caso consiglio comunque una revisione annuale per verificare che le informazioni siano in linea con il reale contesto aziendale.

Piano Operativo

Il piano operativo è lo sviluppo di quello strategico, date le informazioni appena viste si occupa di tradurre in azioni concrete la strategia per raggiungere gli obiettivi definiti a monte. Nello specifico vengono definiti i canali ottimali dove mettere in atto le diverse tattiche, vengono identificate le metriche per poter monitorare l’andamento delle attività ed infine vengono allocate le risorse disponibili per l’operatività.

Anche in questo caso vediamo una possibile struttura del piano operativo di marketing:

• CANALI ONLINE
  • Sito web / ecommerce
  • Social media
  • Portali di settore
  • Digital PR
  • Webinar/eventi
• CANALI OFFLINE
  • Traditional PR
  • Eventi fisici
  • Shop e negozi fisici
  • Partnership
• BUDGET
  • Overview del budget a disposizione
  • Schema distribuzione budget (sui canali)

Rispetto al piano strategico, il piano operativo dovrà essere rivisto almeno con cadenza annuale. Inoltre, durante il periodo di riferimento, dovranno essere verificate le metriche delle diverse attività in atto per poter valutare eventuali modifiche e rimodulazioni in corso d’opera nel caso si notino scarse performance rispetto agli obiettivi attesi.

NEXT STEP

Siamo giunti alla fine del primo capitolo del nostro viaggio sul mondo del marketing strategico e dell’approccio data-driven alle attività di marketing. Come vedremo anche nelle prossime 5 puntate, il tema della strategia e dell’analisi del mercato saranno fondamentali per poter costruire un metodo solido, ma soprattutto basato sull’analisi delle performance. Questo permetterà di  rendere gli investimenti di marketing un asset attivo per aziende e progetti di successo.

La prossima volta parleremo del piano di misurazione delle performance, uno strumento utilissimo da affiancare al piano di marketing per monitorare in tempo reale i risultati delle attività intraprese. In questo modo è possibile abilitare il management a prendere decisioni tempestive per allineare le tattiche rispetto gli obiettivi attesi.

Vedremo come progettare un buon piano di misurazione e successivamente alcuni strumenti pratici per poterlo creare e gestire in casa.

Chi sono

Un appassionato del mio lavoro. Anzi, diciamo che ho fatto della passione il mio lavoro.

Ho una laurea in Marketing e Organizzazione d’impresa, ma credo sia stato il diploma come perito meccanico a darmi un mindset pragmatico e progettuale alla disciplina del marketing.

Sono un full stack Marketing, ho iniziato formandomi su molti aspetti operativi (Graphic design, SEO, growth, digital, data analysis, sviluppo) e oggi sono focalizzato sulle strategie e l’analisi dei dati. Mi piace affrontare i progetti in modo strutturato, avere e dare risposte sui risultati raggiunti – e non raggiunti.

Lavoro da 12 anni principalmente a progetti B2B, sono stato e sono Head of Marketing in diverse aziende SaaS e sono CMO e co-founder di MINDIT, startup legata al mondo dell’informazione.