Il processo di migrazione: cos’è e come gestirlo

Il termine “migrazione”, in ambito SEO, indica tutta una serie di attività che bisogna svolgere per gestire correttamente modifiche sostanziali alla struttura di un sito web.

L’obiettivo è far si che la transizione avvenga in maniera indolore, ovvero senza perdita di posizionamento organico e di traffico ed evitando di creare problemi di accesso agli utenti che visitano il sito.

Prima di proseguire, occorre precisare che è impossibile parlare un maniera esaustiva di migrazione in un articolo di poche centinaia di parole. Lo scopo di questa pillola informativa è quindi solamente quello di definire il concetto e indicare le principali linee guida.

Quando dobbiamo gestire una migrazione?

I casi nei quali abbiamo necessità di gestire la migrazione sono molti. Ecco alcuni esempi:

• quando si decide di rifare un sito
• quando si modifica la struttura informativa del sito
• quando si passa da HTTP a HTTPS
• quando si cambia il nome a dominio
• quando si modifica il primo livello (TLD: Top Level Domain), ad esempio nel passaggio da un .it a un .com
• quando si decide di eliminare o accorpare alcuni contenuti

Molte di queste casistiche possono anche verificarsi contemporaneamente. Quello che le accomuna è che in tutti questi casi si hanno modifiche o eliminazioni, più o meno massive, degli URL del sito.

Perché la migrazione è una fase critica?

I principali aspetti negativi da gestire sono:

• Possibile perdita del PageRank ricevuto dai backlink che puntano verso gli URL eliminati;
• Possibile impatto negativo sul linking interno, ovvero sulle pagine del sito che linkano gli URL eliminati o che ricevono link da essi;
• Possibile perdita di conversioni dovuta a utenti che atterrano sulle pagine eliminate senza ricevere un’adeguata risposta.

Immaginiamo che una pagina del nostro sito sia ben posizionata in SERP per tutta una serie di query. Immaginiamo, inoltre, che questa riceva diversi backlink da altri siti.

Come spieghiamo sempre all’interno dei nostri corsi di Digital Marketing, i backlink sono molto importanti ai fini del posizionamento perché, agli occhi di Google, rappresentano dei forti segnali di apprezzamento provenienti dall’esterno. In pratica, i backlink trasmettono del valore (PageRank) a questa pagina e questo valore è probabilmente una delle “cause” della sua visibilità in SERP.

Non solo ma, poiché quel valore si trasmette in parte anche ad altre pagine interne al sito che ricevono un link dalla pagina in questione, possiamo affermare che questi backlink hanno un impatto benefico non solo su quella specifica pagina ma anche su quelle ad essa più vicine.

Cosa accade quindi se eliminiamo quell’URL? Semplicemente buttiamo alle ortiche questo valore e creiamo un potenziale danno di visibilità a una o più pagine del sito.

Inoltre, un altro aspetto da valutare è che, al di là della perdita di PageRank, creiamo un disagio agli utenti che, provenendo da un altro sito, atterrano sulla pagina eliminata. Questi utenti, probabilmente, si aspettavano di raggiungere delle informazioni a loro utili e, non trovandole, abbandoneranno subito il nostro sito generando una perdita di potenziali clienti.

Ma se quella pagina fosse semplicemente stata sostituita da un’altra presente altrove (su un altro URL) nel nostro sito?

Beh, in questo caso la soluzione è semplice e si chiama “Redirect 301”.

Sarà quindi sufficiente predisporre nel sito dei meccanismi di reindirizzamento automatico dal vecchio Url a quello nuovo in modo che il valore che arrivava alla vecchia pagina venga trasmesso a quella nuova e in modo che gli utenti vengano a loro volta indirizzati su contenuti simili.

Come gestire correttamente la fase di migrazione?

In linea di massima dovremo mappare gli Url modificati su quelli nuovi. In pratica sarà sufficiente predisporre un file Excel che elenchi nella prima colonna i vecchi Url e nella seconda quelli corrispondenti del nuovo sito.

In una prima fase, dobbiamo quindi raccogliere informazioni sulle pagine di cui si compone il vecchio sito. Per eseguire un lavoro completo dovremo elencare:

• Le pagine raggiungibili attraverso un normale crawling: qui ci vengono in aiuto strumenti come Screamingfrog;
• Le pagine sulle quali gli utenti atterrano provenendo da ricerche organiche su Google: questo dato lo possiamo ricavare da Google Analytics e da Google Search Console;
• Le pagine che ricevono backlink: informazione che ci può fornire ancora Google Search Console ed, eventualmente, altri tool come Ahrefs, Majestic SEO, ecc.
• Le pagine che, pur appartenendo al sito, non sono raggiungibili attraverso un semplice crawling. Verifichiamo quindi la sitemap e, se vogliamo proprio essere sicuri, il file di log degli accessi che ci fornisce il server.

Quindi dovremo:

• Unire tutti questi url in un unico file Excel;
• Rimuovere i duplicati;
• Tenere solamente quelli che non compaiono più nel nuovo sito;
• Mapparli su quelli nuovi: semplicemente, nella seconda colonna di Excel, indichiamo gli URL del nuovo sito verso i quali vogliamo eseguire i reindirizzamenti. È importante che si tratti di pagine che trattino lo stesso argomento o, almeno, ad esso strettamente correlate.

Se il numero di questi URL è elevato, dovremo dare priorità alle pagine:

• che ricevono più visualizzazioni
• che funzionano bene come pagine di ingresso al sito
• che ricevono backlink

Dal foglio Excel si dovrà quindi passare alla realizzazione e alla pubblicazione dei redirect 301: per questo dovremo rivolgerci a chi gestisce lo sviluppo del sito.

Infine, dopo la pubblicazione, dovremo eseguire una verifica della corretta implementazione dei reindirizzamenti, monitorare l’andamento del sito (tramite Google Analytics e tool come SeoZoom o simili), correggere eventuali errori.