La gestione del budget marketing: Una Guida Strategica per Marketer Professionisti
E autunno fu!
Archiviate le valigie estive, il sole cocente e gli ultimi granelli di sabbia negli angoli degli zaini, si ritorna definitivamente alla vita di tutti i giorni. E quindi parliamo di budget!
Per quelli di voi che si sono letti i miei articoli precedenti, saprete benissimo che non parleremo di budget domestico, bensì di budget… marketing!
Di fatto è uno di quei temi spesso trascurati, ma che può fare la differenza tra un progetto di successo e uno che svanisce nel nulla. In questo articolo, andrò a fondo su come definire, gestire e analizzare il budget di marketing per garantire la massima efficienza.
Il filo conduttore del viaggio, non dimenticarlo, è il piano di marketing. E questa puntata non fa eccezione: la strategia è la stella polare che guida ogni nostra scelta!
Il budget marketing
Iniziamo con le basi: cos’è esattamente un budget di marketing?
Si tratta di un piano finanziario dettagliato che fornisce una roadmap di come saranno allocate le risorse economiche dell’azienda in attività di marketing per un determinato periodo (guarda caso coincide con quello del piano di marketing). È come la tua lista della spesa, ma invece di riempire il frigorifero l’obiettivo è far crescere il business.
Nel nostro caso il budget farà riferimento a tutte le spese di marketing dirette e variabili: dalle campagne pubblicitarie, passando per le attività di PR, fino ai progetti digital.
Trascuriamo di fatto tutti i costi fissi o indiretti come software, salari del team ecc.
Non c’è una regola fissa, ogni azienda o progetto può scegliere la strada che più ritiene opportuna nell’incorporare o meno tutti i costi. Nel nostro caso optiamo per la scelta “light” così da poter misurare l’impatto diretto sui risultati in base ai costi variabili e diretti.
Strategie di Budget e Ciclo di Vita Aziendale
Prima di iniziare con la creazione di un budget, è essenziale comprendere la fase di vita in cui si trova la tua azienda. Le necessità di una startup emergente sono diverse da quelle di un’azienda consolidata. Mentre una startup potrebbe dover investire pesantemente nella costruzione del brand e nell’acquisizione di nuovi clienti, un’azienda matura potrebbe trovare più valore nel concentrarsi su strategie di fidelizzazione del cliente, rafforzamento del posizionamento o upselling.
Per le Aziende Mature
Le aziende che hanno già un flusso stabile di clienti e una certa notorietà di marca potrebbero voler allocare il loro budget in modo specifico. Maggiore attenzione potrebbe essere dedicata alla customer retention, programmi di fidelizzazione e strategie di cross-selling e upselling. E molto altro.
Hai mai notato come alcune cose nella vita siano un “investimento a lungo termine” mentre altre diano soddisfazione immediata? Bene, lo stesso vale per le strategie di marketing. Alcune cose, come il branding e il marketing dei contenuti, sono una corsa a lunga distanza. Sono come un’ottima bottiglia di vino che migliora con il tempo. Non ti aspettare un ritorno sull’investimento nel giro di una settimana, ok?
Per le Startup
In questa fase, la consapevolezza del marchio è tutto. Il budget di marketing sarà probabilmente orientato verso attività di generazione di domanda e costruzione del brand. In questo caso tornano utili strategie a breve termine come la pubblicità pay-per-click o una campagna flash su Instagram. Questi sono i tuoi ‘caffè espresso’ del mondo del marketing: ti danno quel colpo di energia veloce e ti permettono di vedere risultati quasi immediati.
ATTENZIONE!
Non esiste sempre e solo il bianco o il nero.
Non devi per forza scegliere tra i due casi appena visti. Il segreto sta nel bilanciare il tuo budget in modo che tu possa coltivare la tua presenza a lungo termine mentre capitalizzi sulle opportunità a breve termine. È un po’ come essere sia un maratoneta che uno sprinter: entrambe le abilità sono utili, solo in momenti diversi. Basta saper leggere bene il contesto e quali sono le tue priorità.
Metodi per la Definizione del Budget
Ora, entriamo nel dettaglio su come si definisce un budget di marketing efficace. Esistono diversi approcci, e ognuno ha i suoi vantaggi e svantaggi.
Percentuale del Fatturato
Questo è forse il metodo più semplice. Si prende il fatturato totale e si destina una percentuale fissa alle attività di marketing.
“Per il B2B di solito è intorno al 2-4%”
È facile da calcolare e implementare, ma il problema è che non tiene in considerazione le specificità del business, come il ciclo di vita del prodotto o le dinamiche del mercato.
Inoltre, è un metodo di calcolo retroattivo. Non tiene conto cioè degli obiettivi di business, ma guarda ai risultati passati. Se un’azienda sta andando male e quindi necessitasse di ingenti investimenti di marketing per la ripresa, con l’utilizzo di questo metodo soffrirebbe. Per questo non è sempre la scelta ottimale.
Modello Basato sugli Obiettivi (Objective and Task Method)
Questo approccio richiede un’analisi più dettagliata. Inizia con la definizione degli obiettivi che si desidera raggiungere — ad esempio, aumentare il traffico del sito web del 30% o acquisire 500 nuovi clienti. Successivamente, si stima quanto costerà raggiungere ciascun obiettivo e si sommano queste cifre per formare il budget. Questo metodo è molto focalizzato e allineato con gli obiettivi aziendali, ma richiede un alto grado di pianificazione e analisi.
Confronto con la Concorrenza (Competitive Parity Method)
In questo modello, il budget viene stabilito in base a quanto stanno spendendo i concorrenti. Questo metodo ha il vantaggio di mantenere la spesa in linea con le norme di settore, ma può essere pericoloso se i concorrenti stessi non hanno una strategia di budget efficace. Va considerato inoltre che in alcuni mercati, come il B2B, risulta molto difficile conoscere i dettagli delle strategie presenti nel contesto competitivo.
Metodo Zero-Based
Ogni anno, tutto inizia da zero. Ciò significa che ogni voce di spesa deve essere giustificata da zero, indipendentemente da quanto sia stato speso l’anno precedente. Questo metodo è estremamente rigoroso e richiede una valutazione critica di ogni euro speso, ma può anche essere molto time-consuming. Applicabile sicuramente a mercati con un ciclo di vendita breve, non tipici del mondo B2B.
Modello a Funnel
In questo metodo, il processo di vendita viene visualizzato come un imbuto. L’obiettivo è calcolare quanto spendere in ogni fase del funnel di vendita per convertire un lead in un cliente. È un modo eccellente per allineare la spesa con il comportamento del cliente, ma può diventare complesso se il tuo funnel di vendita ha molteplici fasi e variabili.
Metodo Incrementale
In questo caso, si parte dal budget dell’anno precedente e si aggiunge un incremento fisso o percentuale, magari legato alle previsioni di crescita. È un metodo semplice, ma non è ideale se ci sono stati cambiamenti significativi nel mercato o nella strategia aziendale.
ROI-Based
Questo metodo è basato su dati e analisi. L’obiettivo è di massimizzare il ritorno sull’investimento (ROI) per ogni euro speso. Richiede un monitoraggio rigoroso e un’analisi costante dei dati, ma offre il vantaggio di una strategia di spesa molto focalizzata e redditizia.
Analisi PESTLE
L’analisi PESTLE considera fattori esterni come la politica, l’economia, le tendenze sociali, la tecnologia, le questioni legali e l’ambiente per determinare come potrebbero influenzare il budget di marketing. È un metodo utile per allineare la strategia di spesa con il contesto più ampio, ma può richiedere una quantità significativa di ricerca e analisi.
Metodo ad-Hoc
Infine c’è il metodo “ad hoc”, che è essenzialmente un approccio “vediamo come va”. Questo è un metodo meno strutturato e un modo più reattivo di gestire il budget. Non è l’ideale per un’organizzazione che mira a una crescita sostenibile, ma potrebbe essere accettabile per piccoli progetti o startup in fase iniziale.
Sicuramente quello meno in linea con il nostro approccio al marketing 😉
Budget e Piano di Marketing
È giunto il momento di aggiungere un tassello molto importante al nostro piano di marketing!
Il piano è un insieme di idee e azioni ma se non è sostenuto da un budget di marketing ben pianificato può risultare senza sostanza. Tanto fumo e poco arrosto si suol dire.
È essenziale che strategia, tattica e risorse lavorino con la corretta sinergia: il piano di marketing dovrebbe guidare il budget, non viceversa.
Classificazione dei costi di marketing
Non esiste un metodo univoco per poter classificare correttamente i costi, certo una base sulle teorie del marketing aiuta, ma in generale l’approccio corretto è quello che meglio si sposa con il progetto in esame o con le caratteristiche dell’azienda.
Ecco un one-size sample:
- Pubblicità o Advertising: questo include tutto, dalla pubblicità sui social media, ai cartelloni pubblicitari, fino alle campagne editoriali offline. A pagamento, ovviamente.
- Digital marketing: tutte le attività legate all’ambito digital organico. Ottimizzazione sui motori di ricerca, website, social media, portali digitali, campagne video per il web, email marketing, ecc.
- PR, Eventi, Sponsorizzazioni: questo può includere fiere, eventi aziendali, sponsorizzazioni e attività di PR.
- Materiali offline: comprendono tutte le spese per materiali di marketing come gadget, cataloghi cartacei, e altro.
- Strategia: tutte le spese legate alle attività strategiche, come analisi del mercato, consulenze specifiche, ecc.
La lista può essere più lunga e dettagliata oppure più breve e generica, come dicevo la scelta migliore è quella che rispecchia le caratteristiche del tuo progetto.
L’Importanza di unire il piano di marketing e il budget
Old but gold!
Quando il budget e il piano di marketing sono allineati, diventa molto più facile:
- Monitorare i Progressi: con entrambi allineati, è più facile capire se gli obiettivi sono raggiunti e dove potrebbero essere necessari degli aggiustamenti.
- Flessibilità e Agilità: avere un budget flessibile permette di fare rapidi aggiustamenti alle strategie di marketing in base ai risultati in tempo reale.
- Ottimizzazione del ROI: sapendo dove ogni centesimo viene speso, è possibile calcolare il ritorno sull’investimento per ogni attività, rendendo più facile concentrare gli sforzi sulle iniziative più redditizie.
Chiaro, no?
In generale, come per tutte le nostre scelte tattiche e operative, il piano di marketing è la nostra guida: ci aiuta a definire le priorità, le tempistiche e in questo caso le giuste risorse!
Analisi dei costi
Allora, mettiamola così: l’analisi dei costi è un po’ come controllare l’etichetta nutrizionale di un prodotto al supermercato. Vuoi sapere cosa stai “mangiando”, giusto? Stesso concetto, ma qui stiamo parlando di denaro, non di calorie. L’analisi dei costi ti permette di capire dove stanno andando i tuoi soldi e, soprattutto, se stanno andando nel posto giusto.
Il primo passo è avere una panoramica chiara di tutte le spese. Nel nostro caso stiamo parlando principalmente di costi variabili come la pubblicità, gli eventi e le campagne speciali. Non dimentichiamo i costi “nascosti” che magari non vedi subito, come il costo opportunità o alcuni costi indiretti.
Una volta che hai tutto questo davanti, inizia la magia. Confronta questi numeri con i tuoi KPI e ROI. Stai ottenendo un ritorno decente su quel mega budget per la pubblicità su Facebook? O forse quegli euro sarebbero meglio spesi in una campagna di email marketing più mirata? Analizzando i costi, puoi prendere decisioni più consapevoli e fare scelte più intelligenti. Semplice, no?
Il funnel
Ok, parliamo di funnel: quel bel diagramma a forma di imbuto che rappresenta il viaggio del cliente dalla consapevolezza all’acquisto. Ormai lo dovresti conoscere bene, no?
Lo so lo so, girano voci che ormai sia superato e che ora c’è la Flywheel.
Il concetto alla base è lo stesso, quindi niente paura!
Ora, nel contesto del budget di marketing, il funnel la Flywheel è un ottimo modo per capire dove investire i tuoi soldi. Per esempio, se noti che stai attirando un sacco di traffico al tuo sito web, ma poi nessuno fa clic su “Acquista ora,” forse è il momento di investire in ottimizzazione della pagina di atterraggio o in una strategia di email marketing per coltivare questi potenziali clienti.
In pratica, analizza quanto stai spendendo in ciascuna fase del funnel e confrontalo con i risultati che stai ottenendo. Se stai investendo una fortuna in annunci PPC per attirare le persone nella parte superiore del funnel, ma poi le perdi tutte prima che arrivino alla fine, beh, forse è il momento di rivedere la tua strategia.
I costi di acquisizione
Ahh, il costo di acquisizione cliente (CAC). Questo è uno di quei numeri che ogni marketer dovrebbe conoscere a memoria, un po’ come la propria data di compleanno o il numero di scarpe. Perché? Perché ti dice quanto stai effettivamente spendendo per ottenere un nuovo cliente.
E qui c’è il trucco: devi bilanciare il tuo CAC con il CLV del cliente (Customer Lifetime Value). Se stai spendendo 100 euro per acquisire un cliente che poi spende solo 50 euro con te, abbiamo un problema. Ma se spendi 100 euro e quel cliente finisce per spendere 500 euro nel corso di un anno, allora dai, stappiamo una bottiglia di champagne!
L’analisi del CAC ti aiuta anche a capire quali canali di acquisizione sono più efficaci. Forse scopri che la tua strategia di content marketing ha un CAC molto più basso rispetto alla pubblicità a pagamento. Ecco una preziosa informazione che puoi usare per ottimizzare il tuo budget.
In sintesi, l’analisi dei costi, del funnel e del CAC sono come i pilastri di un ponte ben costruito. Ti danno la struttura e la stabilità di cui hai bisogno per far crescere il tuo business. E a noi marketer, beh, piace vedere cose che crescono, no? 🌱📈
Monitoraggio e Valutazione del Budget
Una volta che il budget è impostato e il piano di marketing è in esecuzione, la prossima fase critica è il monitoraggio e la valutazione. E nel nostro caso, dopo aver visto come si progetta un piano di misurazione, sarà un gioco da ragazzi!
KPIs (Key Performance Indicators)
Ah, i KPI! Gli Indicatori Chiave di Performance! Questi sono i tuoi amici più fedeli, le tue guide nel vasto universo del marketing. Sono come il tuo GPS, sempre lì a dirti se stai andando nella direzione giusta o se è il caso di fare inversione a U. O qualche deviazione.
Ora, non tutti i KPI sono uguali. Hai i tuoi KPI finanziari, come il ritorno sull’investimento (ROI) o il costo per acquisizione (CPA). Poi ci sono i KPI operativi come il tasso di clic (CTR) o le visite al sito. E non dimenticare i KPI strategici come la consapevolezza del marchio o la soddisfazione del cliente. Capire quali KPI seguono i tuoi obiettivi a lungo termine e quali sono più per il “qui e ora” è fondamentale.
Un’altra cosa: fai attenzione all’overload di dati. A volte ci si può perdere nel mondo delle metriche e dimenticare di vedere la ‘grande immagine’. Focalizzati sui KPI che davvero contano per il tuo business, senza lasciarti distrarre dai (troppo) piccoli dettagli.
Focalizziamoci sui KPI dei costi allora:
- Costo per Acquisizione Cliente (CAC)
- Costo per acquisizione lead (CPL)
- Lifetime Value del Cliente (CLV)
- Tasso di conversione (CR)
- Ritorno sull’Investimento (ROI)
- And many more………
Il piano di misurazione: facciamo fichi fichi insieme!
È ora di sfoderare i nostri gioielli e trasformare la (noiosa?) teoria in qualcosa di pratico e appagante!! Bene il piano, bene i KPI, bene il budget, ma questi dati dove li vediamo?
Nulla di più semplice. Nel nostro caso.
Prendiamo due piccioni con una fava: per raccogliere i dati di budget e analizzarli sulle nostre dashboard del piano di misurazione, sarà necessario fare un semplice file excel (o google sheet) per la gestione del nostro budget. Sarà proprio questo file ad integrarsi insieme alle altre sorgenti del piano di misurazione.
La struttura è facile, qualche colonna, un paio di grafici, due tre formulette è il gioco è fatto.
Colonne principali
Centro di Costo: ovvero la nostra classificazione dei costi
Descrizione attività: la singola attività prevista
Costo/Budget: l’importo speso/previsto
Sezione per il piano di misurazione
Proseguiamo ora con le colonne che serviranno a preparare i dati per il piano di misurazione: Awareness, Acquisition, Activation, Revenue, Referral, Retention. In pratica la trasposizione del modello di funnel usato nel piano di misurazione.
Per ogni voce di costo definiamo la percentuale di competenza rispetto alla fase del funnel.
Ad esempio: le attività di advertising PPC per la generazione di nuovi clienti avranno il maggiore impatto sulle fasi di acquisition e activation, diversamente una attività di PR e awareness avrà impatto sull’omonima fase.
Collegamento!
Per poter rendere il collegamento effettivo mancano altri due passaggi:
- duplica le colonne del funnel e con una semplice formula estrai il costo di competenza dell’attività per ogni fase del funnel.
- In un nuovo foglio, calcola il costo mensile di tutte le attività divise per fasi del funnel.
Sarà proprio questo secondo foglio il punto di collegamento con il tuo piano di misurazione, basterà aggiungere una nuova risorsa (google sheet) al report con le dashboard delle performance.
Calcolare i costi, o fare altri tipi di analisi, a questo punto sarà un gioco da ragazzi.
Se voglio sapere il costo di acquisizione per lead (CPL) dell’intera mia strategia di marketing nell’ultimo trimestre, basterà prendere il numero di lead generati e dividerli per la somma delle attività di acquisition e activation. Se invece voglio conoscere il sacro graal dei KPI di costo, il CAC, basterà dividere il numero di clienti acquisiti nell’intervallo di tempo per il costo totale di tutte le attività che ho sostenuto per convertirli. E via così, verso l’infinito e oltre!!
Nota: lavorando quasi esclusivamente a progetti B2B ho utilizzato la suddivisione dei costi in dodici mensilità in modo omogeneo, così da semplificare la gestione e il calcolo. Si può essere ancora più precisi, ma questo significa avere in azienda una complessa struttura per la gestione dei costi e soprattutto investire molto tempo per la loro attribuzione puntuale. Molto spesso il gioco non vale la candela e un approccio approssimativo fornisce un ottimo livello di informazioni.
Hey, non ti lascio mica qui a bocca asciutta!
Cerca e scrivimi per avere il template Google Sheet del budget marketing, crea una copia e inizia ad usarlo. Puoi tenerlo così o svilupparlo secondo le tue esigenze. Ah, se ti vengono in mente miglioramenti ricordati di avvisarmi! 😉
Riallineamento e Aggiustamenti
Parliamo di un tema che a tutti noi marketer tocca nel profondo: la previsione e la flessibilità del budget. Vero, nella vita non tutto va come previsto. È un po’ come avere in programma un picnic e poi trovarti sotto un acquazzone. Anche nel mondo del marketing, devi essere pronto a cambiare i tuoi piani all’ultimo minuto.
Quindi, la parola d’ordine è ‘flessibilità.’ Ma come si fa a essere flessibili con un budget? Primo, riserva sempre una percentuale del tuo budget come “fondo di emergenza” o “fondo di innovazione”. Questo è il tuo jolly, il tuo asso nella manica per quando vuoi spingere su una campagna che sta andando alla grande o quando devi mettere la retromarcia su un progetto che si sta rivelando un buco nell’acqua.
Ora, un piccolo consiglio: non fare l’errore di pensare che il budget flessibile sia solo per le “emergenze.” È anche per le opportunità! Magari c’è un nuovo trend sui social media che vuoi sfruttare o una keyword su Google che sta avendo un boom di popolarità. Con quel budget flessibile puoi sfruttare l’opportunità senza dover rifare tutto il piano finanziario.
Metodo e flessibilità. Metodo e flessibilità.
Il mantra della felicità.
Conclusione
La gestione del budget di marketing è un elemento fondamentale per il successo a lungo termine di qualsiasi azienda. Esistono diversi metodi per definire e gestire un budget di marketing, ognuno con i suoi pro e contro. Indipendentemente dal metodo scelto, l’obiettivo finale è sempre lo stesso: massimizzare il ritorno sull’investimento e alimentare la crescita aziendale. Avendo un budget ben strutturato e un piano di marketing efficace, avrete la chiave per sbloccare il pieno potenziale del vostro business.
Ecco, ci siamo! Spero che questa tappa del nostro viaggio (siamo ormai a 4 su 6), ti abbia fornito le informazioni e le competenze necessarie per gestire il tuo budget di marketing come un vero professionista. Ora è il momento di arrotolare le maniche e buttarsi nel mondo entusiasmante dei costiiiiiiii!
Prossima e penultima tappa?
Marketing & Team Management…. ci rileggiamo a Novembre!! 🎀(spoiler)
Chi sono
Un appassionato del mio lavoro. Anzi, diciamo che ho fatto della passione il mio lavoro.
Ho una laurea in Marketing e Organizzazione d’impresa, ma credo sia stato il diploma come perito meccanico a darmi un mindset pragmatico e progettuale alla disciplina del marketing.
Sono un full stack Marketing, ho iniziato formandomi su molti aspetti operativi (Graphic design, SEO, growth, digital, data analysis, sviluppo) e oggi sono focalizzato sulle strategie e l’analisi dei dati. Mi piace affrontare i progetti in modo strutturato, avere e dare risposte sui risultati raggiunti – e non raggiunti.
Lavoro da 12 anni principalmente a progetti B2B, sono stato e sono Head of Marketing in diverse aziende SaaS e sono CMO e co-founder di MINDIT, startup legata al mondo dell’informazione.
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