Google Ads è uno dei sistemi pubblicitari che può regalare più soddisfazioni, anche immediate, se sfruttato nella giusta maniera. Spesso e volentieri, “fare pubblicità su Google” è una cosa che attira tante persone, ma non tutti hanno le competenze necessarie per poter sfruttare a pieno le potenzialità di questo strumento.
Intraprendere questa strada senza alcune accortezze porta il più delle volte ad errori comuni che hanno un impatto negativo sia in termini di resa, che di spesa.
Proviamo a vedere insieme quali sono dunque gli errori più diffusi dentro gli account Google Ads.
1 – Fidarsi troppo di Google
Il titolo vuole essere una provocazione, ma spieghiamo meglio che intendo: per sua scelta, Google vorrebbe che all’inserzionista sia dato quanto meno potere possibile, con la volontà di indirizzarlo verso scelte prestabilite e automatismi che dovrebbero rendere migliore l’esperienza pubblicitaria. Vuoi però per la loro natura acerba, oppure perché semplicemente non adatti a tutti i tipi di attività e business, spesso e volentieri questi automatismi comportano solo spese inutili e poco controllo sul risultato. Il mio consiglio è di ascoltare quello che Google ha da dirci, sia in termini di consigli, che alert o quant’altro ma di ragionare sempre con la propria testa. A generici consigli come “dovresti provare questa strategia di offerta” è intelligente domandare “perché?” e non eseguire l’ordine soltanto perchè detto da Big G.
2 – Non conoscere il funzionamento delle parole chiave
Diffusissimo problema, comporta un sacco di soldi spesi inutilmente e con risultati poco apprezzabili. Le parole chiave sono uno degli argomenti più difficili da apprendere in questa disciplina, ma la loro padronanza ci permette di affinare notevolmente il risultato e di ottimizzare il budget sin da subito. I problemi che più vedo spesso riguardo le parole chiave sono essenzialmente due: la scelta dal punto di vista della parola stessa e il suo corretto inserimento. Mi è capitato più volte di prendere in mano account che lavorassero su keyword super generiche mono termine (es. Televisione, finestra, porta, ricerca, ecc.ecc.) con soglie di spesa altissime e rese pressoché nulle, sotto diversi punti di di vista (quality score, CTR, tasso di conversione). Valutare le parole chiave dal punto di vista del “che utente andrò a intercettare se sfrutto questa keyword?” è una pratica che va curata quanto più possibile. Il bravo inserzionista cerca di prevedere che ricerche andrà a intercettare con le keyword che sta inserendo, prima che la campagna parta. Capita che questo ragionamento venga svolto ma poi si cada sul più bello: una marea di keyword inserite in corrispondenza generica. Le corrispondenze sono a mio avviso spiegate male dalla piattaforma e troppo trascurate dagli utenti stessi. Il tranello di inserire la parola “tale e quale” e senza i corretti attivatori è quello che comporta maggiori sbavature e che viene commesso maggiormente. Il mio consiglio è quello di studiare bene le varie tipologie di corrispondenze prima di andare ad inserire ogni keyword nei nostri gruppi di annuncio.
3 – Ignorare i termini di ricerca
Consultare i termini di ricerca ci permette di avere una chiara idea di quali termini stanno attivando i nostri annunci in relazione a quali parole chiave abbiamo inserito. Questa pratica è fondamentale ed è alla base di ogni processo di ottimizzazione di account. Mi meraviglia molto il fatto che raggiungere questa sezione all’interno di un account non sia così automatico e anzi, richieda un paio di clic in più rispetto a quanto dovrebbe. Dai termini di ricerca potremo avere suggerimenti fondamentali su parole chiave che gli utenti hanno digitato sia in senso positivo che negativo. “Setacciare” questo report almeno una volta a settimana ci permetterà di risparmiare un sacco di soldi su clic per parole inutili.
4 – Non monitorare il quality score
Altro grande mistero di Google Ads è come mai il Quality Score non sia un campo attivato di default nelle nostre parole chiave. Questo valore è un ottimo indicatore di performance dal mio punto di vista, poiché ci permette di andare a risparmiare sui singoli clic ottenuti nei nostri annunci. Sicuramente non riusciremo ad ottenere sempre 10/10 come valutazione, ma anche passare da un banale 4/10 verso un 6/10 può impattare in termini di costo (e quindi rendimento) la nostra campagna. Oltre a questo, “smembrare” questo dato e capire dove per Google ci sia il problema è un’indicazione ottima dal punto di vista delle cose da ottimizzare. E’ giusto ricordare infatti che oltre alla colonna del QS possiamo attivare quella inerente al CTR Previsto, Pertinenza degli Annunci ed Esperienza della pagina di destinazione.
5 – Le estensioni, queste sconosciute
Le estensioni di annuncio sono un altro divario tra l’inserzionista amatoriale ed il professionista. Il loro utilizzo è semplice, abbastanza intuitivo e non richiede grosse competenze. Se consideriamo che sono pure gratis, viene davvero difficile capire come mai diversi utenti tendano ad ignorare la loro esistenza. Oltre ad impattare positivamente il CTR, ci permetteranno di fornire dettagli che altrimenti a livello di testo dell’annuncio non riusciremo a fare. Ricordate sempre di contemplarle in ogni vostra campagna.
6 – Annunci magri e poveri, fuori target
Sono il primo a sostenere che la capacità di scrivere bene ed in modo convincente non sia dote per tutti. Questo però non dev’essere la scusa per creare annunci scarni, poveri e fuori contenuto. Alla base di un annuncio scritto bene non c’è solo la completezza in fatto di contenuto, ma anche la sua corposità e il suo essere incentrato sull’argomento della keyword che lo ha attivato. Spesso si crede che il copy degli annunci richieda numerosi accorgimenti e successive modifiche, in realtà molto frequentemente scrivere fin da subito annunci completi ci permetterà di risparmiare un sacco di lavoro futuro di rimaneggiamento degli stessi.
7 – Non tracciare le conversioni
Questo punto è forse l’unico che posso giustificare. Per una persona “fuori” dal mondo del marketing digitale, la stessa parola “conversioni” non è proprio immediata. Con questo termine intendiamo l’azione che vogliamo sia eseguita dai nostri utenti (es. comprare sul nostro sito, richiedere un contatto, chiamarci, iscriversi ad una mailing list, ecc. ecc.). Se non riusciamo a comunicare a Google Ads quando un utente che catturiamo con i nostri annunci fa o non fa quello che gli chiediamo, ci stiamo perdendo una metrica fondamentale. Monitorare le conversioni ci permette infatti di avere una chiara e precisa indicazione di quanti degli utenti “presi” hanno fatto ciò che volevamo. In questo modo riusciamo ad avere chiari i costi per azione che stiamo avendo e quindi che ritorno economico ha l’investimento pubblicitario che stiamo eseguendo. Se al momento non riuscite a monitorare questo dato, mettete tutto in pausa e trovate subito chi può aiutarvi a farlo.
8 – Mirare le campagne su pagine inutili o inadatte
Dulcis in fundo, l’errore che tengo per ultimo è quello che rende vana anche la migliore delle campagne: la pagina di atterraggio inadeguata. Mi è capitato di veder utilizzata come landing la pagina facebook, la pagina di Google My Business e persino delle pagine in flash create negli anni 2000. Prima ancora di far partire una campagna è bene capire che la landing page è e sarà sempre uno dei fattori fondamentali per la riuscita della stessa. Ricordate dunque di controllare sempre la sua appetibilità e fruibilità lato utente, la CTA sempre chiara e visibile e la sua pertinenza lato parola chiave -> testo dell’annuncio -> testi della landing. Se vi ritrovate una pagina che non riesce a soddisfare i requisiti per essere utilizzata come landing fate un favore alle vostre tasche: lasciate perdere le campagne Google Ads. Risparmiate per modificare o creare ex-novo una pagina web da utilizzare per la vostra promozione e successivamente, in caso, ritornate a vagliare l’ipotesi di una campagna di sponsorizzazione con questo strumento.
E voi invece, quali pensate siano gli errori più diffusi? Vi ritrovate in qualcuno di quelli elencati qui sopra? Fatecelo sapere!
